Por Fabio Mestriner

Os profissionais que tem a responsabilidade de conduzir seus produtos num mercado cada vez mais competitivo precisam dispor de recursos que os ajudem nesta tarefa e estes recursos estão cada dia mais escassos. Philip Kotler destaca em seu novo livro Marketing 3.0 que “o profissional de marketing do futuro precisará fazer mais com menos recursos”.

Neste contexto, a embalagem terá papel de destaque, pois representa hoje uma das mais eficientes formas de comunicação que um produto pode ter e saber utiliza-la em todo o seu potencial passou a ser um diferencial importante na qualificação profissional dos que atuam nesta área.

A importância crescente da embalagem e o desempenho expressivo deste setor, que deve alcançar em 2018 um faturamento de cerca de R$ 75 Bilhões Bilhões, tem atraído para o segmento um grande número de gráficas. Segundo a Abigraf, cerca de 50% do setor gráfico é dedicado a embalagem. Esta participação era de apenas 27% ha cinco anos, o que indica um movimento expressivo de crescimento desta atividade entre os gráficos.

Diante disso, tem surgido nos Seminários Técnicos em que participamos, algumas questões que nos levaram a escrever este artigo.

A primeira delas, é compreender que é diferente atuar na indústria gráfica, concorrendo com outras gráficas e atuar no setor de embalagem concorrendo com todos os demais tipos de embalagem de todos os materiais, pois no setor de embalagem, a competição se dá entre as categorias onde os produtos concorrem e não apenas entre as empresas fabricantes das embalagens.

Assim, numa mesma categoria, podemos encontrar produtos embalados em sacos plásticos, latas e cartuchos, enquanto em outras temos embalagens de vidro, latas de alumínio e papel cartão multi-laminado como é o caso do leite e dos sucos prontos para beber.

Isto acontece, porque ao contrário do que muitos acreditam, os produtos não concorrem “no mercado”, eles concorrem na verdade “na categoria” a que pertencem. O sabão em pó não concorre com o creme dental, este não concorre com a margarina nem ela concorre com o macarrão. Todo produto concorre na “sua” categoria e é nela que todas as oportunidades são encontradas.

Procurar oportunidades nas diversas categorias de produtos é o caminho a ser seguido pela indústria gráfica que deseja ampliar sua participação no setor de embalagem.

Estudos do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE demonstram que a competição neste setor se dá principalmente através do valor percebido pelos consumidores nas embalagens dos produtos que escolhem. O consumidor atribui maior valor, e consequentemente, se sente mais atraído por produtos que tem forma exclusiva. Desenhar formatos diferenciados é, portanto, uma forma de conseguir entrar em categorias onde predominam as embalagens de formato standard.

As facas gráficas são muito baratas e rápidas para confeccionar se comparadas ao custo dos moldes para fabricação de frascos e este diferencial precisa ser explorado.

Embalagens que possuam dispositivo que permitem seu re-fechamento, também são valorizadas. Esta é uma característica das embalagens de papel cartão que precisa ser mais utilizada para gerar diferencial contra embalagens que não tem como ser fechadas depois de abertas.

Produtos que ficam “deitados” na prateleira podem ser substituídos com vantagem por embalagens que param em pé e apresentam um bom painel de comunicação com os consumidores. O macarrão, o café e o sabonete em caixinha estão aí para confirmar isso, pois estão ocupando a parte de cima onde estão os produtos de maior valor percebido nestas categorias.

Como descrito nas três categorias acima, a caixa de papel cartão pode ser aplicada para distinguir produtos de uma mesma categoria como aconteceu com os vidrinhos de molho de pimenta onde o Tabasco conseguiu criar um diferencial absoluto em sua apresentação visual, utilizando este recurso. O Tabasco custa de 3 a 5 vezes mais caro que os vidros de pimenta comum e vem com metade do conteúdo destes.

Seu grande diferencial, é a embalagem!

Junto com os professores que integram um grupo de pesquisadores do qual participo, estamos realizando pesquisas que apontam para a crescente necessidade de comunicação nas embalagens que deverão ser utilizadas cada vez mais como ferramenta de marketing dos produtos e, por ter seis lados e permitir muitos recursos de impressão e acabamento, as embalagens impressas nas gráficas tem inúmeras oportunidades a serem exploradas, oferecendo aos profissionais de marketing uma valiosa plataforma de comunicação com seus consumidores no ponto de venda.

Ao percorrer um supermercado olhando para as gôndolas e analisando com olhar crítico cada uma das categorias ali presente, os gráficos vão se surpreender com a quantidade de oportunidades existentes para a inclusão de suas embalagens.

E as embalagens deste segmento tem ainda a seu favor a possibilidade de ostentar o selo FSC que certifica o manejo das florestas e da cadeia de custódia tanto do papel como da gráfica que o imprimiu. Diante de tantos requisitos ambientais que estão recaindo sobre as embalagens, sem dúvida, uma certificação como essa pode ser utilizada como diferencial competitivo, abrindo portas nas empresas que valorizam embalagens com imagem ambiental positiva.

O fato das florestas plantadas no Brasil para produzir papel serem cultivadas e certificadas precisa ser melhor aproveitado pelo setor pois hoje no Brasil, a quase totalidade das embalagens de papel cartão produzidas em nosso país, segundo dados da ABRE/FGV, é feita com matéria prima originária destas florestas FSC.

Agregar valor ao produto, criar diferenciação no ponto de venda, levar praticidade e conveniência ao consumidor, ser uma excelente plataforma de comunicação e com imagem ambiental positiva, são alguns dos atributos que as gráficas podem oferecer as empresas que concorrem nas diversas categorias de produtos.

Não se pode perder estas oportunidades, pois em dúvida alguma a indústria gráfica tem coisas muito interessantes a propor e um amplo horizonte de possibilidades para explorar no segmento de embalagem.